광고 업황은 빠르면 2분기부터 반등 기대

하나증권의 이번 리포트는 광고 업황의 단기 반등 가능성과 주요 콘텐츠 기업들의 실적 흐름에 주목한다. 4Q에 광고 업황은 약 -20% 부진이 예측되지만 기저효과와 드라마 편성 확대, 정부의 업황 정상화 노력이 있어 2분기부터 반등이 기대된다. CJ ENM은 4Q OP 461억원(+13%), 매출 1.6조원(-9%)으로 컨센서스 여부를 가리며 티빙의 광고 매출 확대와 해외 판매 확대, 스튜디오드래곤 이익 정상화로 이익 방어가 가능할 전망이다. SBS는 4Q OP 123억원(+43%), 매출 2,445억원(+6%)으로 컨센서스 하회를 예상하나, 넷플릭스향 매출 확대와 광고 규제 완화 정책 등에 힘입어 2분기 이후 업황 반등 가능성이 제시된다. 2026년에는 티빙의 해외 진출 및 합병 시너지 확대가 긍정적 요인으로 거론되며, 광고 업황이 바닥을 확인했다는 점은 주가 민감도 증가로 이어질 수 있다.

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• - 4Q의 부진에도 2Q 반등 가능성에 대한 확인이 투자 판단의 즉시 촉매로 작용한다.
• - CJ ENM의 4Q 실적과 함께 티빙 광고 매출 확대 및 해외 판매 확대, 스튜디오드래곤 이익 정상화가 향후 이익 방어를 뒷받침한다.
• - SBS는 4Q 실적은 컨센서스 하회를 예상하나, 넷플릭스향 매출 확대와 광고 규제 완화 기대 속 2Q 이후 업황 반등 가능성이 제시된다.
• - 2026년 드라마 라인업 강화와 해외 진출 및 합병 시너지로 CJ ENM과 SBS의 수익 창출 능력이 개선될 가능성이 높다.