광고: 방어의 계절은 온다

최근 반도체 수출 증가와 신정부 정책 기대로 2025년 한국 GDP 성장률 전망이 상향되며 2026년 광고 시장의 반등 기대가 커지고 있다. 제일기획과 이노션은 국내외 광고 물량 수주를 확대하고 비계열 광고주를 유입하는 등 안정적 실적 성장과 함께 마케팅 효율화와 디지털 사업 확장을 통해 경쟁력을 강화하고 있다. 계열사 중심의 투자와 비용 구조 개선으로 외형 성장의 둔화에도 수익성 방어가 가능하다고 전망되며 3Q25 Preview에서도 실적이 시장 기대치에 부합하거나 소폭 상회할 것으로 보인다. 현 주가 기준으로 제일기획은 DPS 6%, 이노션은 DPS 7%로 배당 매력도가 높고, DS투자증권은 두 종목의 매수를 유지하며 각각 25,000원과 22,000원의 목표주가를 제시했다. 3Q25F 컨센서스 대비 매출은 제일기획 1,101.7억원(-1.7%), 이노션 529.1억원(-2.8%)으로 미스였으나 OP/GP는 각각 20.9%와 19.4%로 소폭 상회하여 수익성 측면의 견조함이 확인된다.

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• - 총 광고비가 13,755.9억원에서 17,456.9억원으로 증가했고 온라인 광고비는 5,717.2억원에서 10,648.0억원으로 급증했고 PC/모바일 광고도 증가했다.
• - 계열사 광고 물량 확보를 위한 비계열 광고주 유입의 선순환 구조가 형성되었고 25년 상반기 비계열 광고주 비중이 각각 28%를 기록했다.
• - 3Q25 Preview에서 제일기획과 이노션의 실적은 시장 기대치에 부합하거나 소폭 상회했으며, 인건비 증가에도 광고 수주 경쟁력 상승으로 수익성 방어가 가능하다고 평가됐다.
• - P/E 2025F 9.7배, 2026F 8.8배 등 밸류에이션은 낮고, 목표주가 제일기획 25,000원/이노션 22,000원에 매수 의견이 유지되며 배당 수익률도 매력적이다(제일기획 6%, 이노션 7%).